Коммерческая организация имеет интернет-сайт, на котором представлена продукция компания. Можно ли на сайте разместить информацию об адресах магазинов торговых сетей (в которых можно купить данную продукцию) с размещением изображений товарных знаков (логотипов) этих торговых сетей без их разрешения? Например, "Вы можете купить нашу продукцию в магазинах торговой сети "Ашан" (фото товарного знака Ашан)". Нужно ли в данном случае разрешение от торговой сети на размещение их товарных знаков (логотипов) на нашем сайте?
Ответ
Да, на сайте можно разместить информацию об адресах магазинов торговых сетей, в которых можно купить вашу продукцию.
В данном случае логотипы (товарные знаки, фирменные наименования) будут использованы в целях, не связанных с деятельностью производителя, т.е. ваша фирма не является конкурентом этих сетей.
В соответствии с Постановлением Президиума ВАС РФ от 01.12.2009 № не считается нарушением простое упоминание товарного знака в статьях, интервью, новостях или иных материалах на сайте, даже если на сайте реализуется однородная продукция, при условии, что не возникает риск ее смешения с продукцией владельца знака.
«Хозяйствующие субъекты, которые занимаются оказанием услуг в той или иной сфере, часто размещают в собственной рекламе товарные знаки тех производителей, в отношении товаров которых оказываются конкретные услуги. Кроме того, в практике возникают случаи, когда в рекламе определенных товаров и услуг размещаются товарные знаки производителей, товары которых не относятся к объекту рекламирования, но с которыми рекламируемые товары могут сравниваться. При этом к действиям по осуществлению исключительного права на товарный знак относятся, в том числе, размещение товарного знака в предложениях о продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе ().* В свою очередь реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица или товара, признается ненадлежащей ( (далее — Закон № 38-ФЗ)). Поэтому на практике часто возникают вопросы: всякое ли размещение чужого товарного знака в собственной рекламе считается его использованием, если нет, то каковы условия и пределы допустимости такого размещения?
ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЧУЖОЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК МОЖНО, ЕСЛИ ЭТО НЕ ПРИВОДИТ К СМЕШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И ПРАВООБЛАДАТЕЛЯ
Вопрос о размещении в рекламе чужих товарных знаков в российском законодательстве не урегулирован. Однако в законодательстве ряда стран предусмотрены нормы, которые напрямую квалифицируют несанкционированное размещение чужого товарного знака в рекламе как правонарушение. Например, соответствующую норму содержит Закон США о товарных знаках 1946 года, Закон Великобритании о товарных знаках 1994 года. В английской судебной практике и доктрине нашел отражение запрет на несанкционированное использование чужого товарного знака, в том числе фонетически сходного словесного обозначения, в рекламе на радио, как способного ввести в заблуждение потребителя.
Однако российские компании часто используют чужие товарные знаки в своей рекламе. Иногда такие ситуации приводят правообладателя в суд. В качестве примера можно привести следующее дело. Автоцентр-продавец автомобилей в наружной рекламе и в рекламе своей деятельности в печатных СМИ использовал товарные знаки крупного автоконцерна. Концерн посчитал действия общества незаконными и обратился в антимонопольный орган с соответствующим заявлением. Однако антимонопольный орган не усмотрел в действиях автоцентра нарушения Закона № 38-ФЗ. Концерн обжаловал данное решение антимонопольного органа в судебном порядке, при этом судебные инстанции выносили противоречивые решения.
После неоднократного рассмотрения дела суды трех инстанций признали незаконным размещение чужих товарных знаков в собственной рекламе, размещенной в печатных СМИ, а размещение аналогичной рекламы с помощью наружной рекламы правомерным. Однако Президиум ВАС РФ отменил принятые по делу судебные акты и вынес новое решение. Решение антимонопольного органа в части отказа признать наружную рекламу с использованием товарных знаков нарушением Закона № 38-ФЗ было признано недействительным. Судебные акты в части отказа признать правомерными действия общества по распространению рекламы в СМИ с использованием товарных знаков оставлены в силе.
При этом Высший арбитражный суд установил, что при размещении наружной рекламы автосервис не указывал в этой рекламе свою сферу деятельности по обслуживанию автомобилей, что могло привести к смешению концерна и автосервиса. Тогда как действия автосервиса по размещению рекламы в печатных СМИ были признаны законными, поскольку в этой рекламе четко обозначена сфера деятельности рекламодателя, и такая реклама не могла привести к смешению концерна и автосервиса ().
Эта позиция позднее была закреплена «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”» (далее — Постановление № 58).
Цитата: «При применении указанных норм судам следует исходить из того, что использование товарного знака, правомерно введенного в гражданский оборот, возможно и другими лицами в рекламе своей торговой деятельности по реализации данного товара. В то же время отсутствие разрешения правообладателя на использование товарного знака, индивидуализирующего товар, само по себе не влечет признания недостоверной рекламы услуг, оказываемых в отношении этого товара, если потребитель воспринимает такую рекламу как рекламу независимого услугодателя» ().*
Такой подход вполне соответствует правовому подходу иностранных государств. Например, во французском законодательстве закреплены некоторые пределы осуществления прав владельца товарного знака в отношении сравнительной рекламы, однофамильцев, прав третьих лиц на фирменное наименование, вывеску. Аналогичное исключение из общего правила о недопустимости свободного использования товарного знака третьими лицами делается и для производителей запасных частей к товарам иных производителей, для поставщиков услуг в отношении товаров иных производителей.
ЧУЖОЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ В СРАВНИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ БЕЗ СОГЛАСИЯ ПРАВООБЛАДАТЕЛЯ
Сравнительная реклама — это один из наиболее распространенных видов рекламы, направленных на утверждение, демонстрацию преимуществ одной марки товара за счет сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара данного класса, вида. Этот вид рекламы является одним из наиболее эффективных, поскольку такая реклама говорит не об абстрактных свойствах и достоинствах объекта рекламирования, а о конкретных преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными товарами, находящимися на соответствующем рынке.
При этом в такой рекламе рекламодатель нередко размещает чужой товарный знак, индивидуализирующий товары, с которыми происходит сравнение объекта рекламы. Иногда такое сравнение выглядит некорректным и может являться актом недобросовестной конкуренции.
Однако, как и в предыдущем случае, российское законодательство не регламентирует возможность ограничения прав правообладателей товарных знаков, которые используются иными лицами в собственной рекламе, в частности в сравнительной рекламе.
Отметим, что данный вопрос также возникал и в судебной практике. Так, производитель лекарственного средства «Флюкостат» ОАО «Фармстандарт» предъявил иск к компании «Пфайзер Интернэшнл ЭлЭлСи» о взыскании компенсации за незаконное использование товарного знака. Иск был мотивирован тем, что «Пфайзер Интернэшнл ЭлЭлСи», являясь производителем лекарственного средства «Дифлюкан», в своей рекламной листовке разместил таблицу, в которой производимое им лекарственное средство сравнивалось с иными лекарственными средствами, в том числе с лекарственным средством «Флюкостат».
Суд отказал в удовлетворении исковых требований, указав, что товарный знак является средством индивидуализации товаров (услуг), а исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров (услуг), в отношении которых товарный знак зарегистрирован. Однако ответчик рекламировал свой товар, а не товар истца, упоминание в рекламной листовке ответчика обозначения «Флюкостат» направлено не на индивидуализацию товара ответчика, а на сравнение товара ответчика с другими лекарственными средствами ().
При этом в судебной практике встречаются и противоположные подходы. Так, в одном из дел кассационная инстанция сформулировала следующий вывод: осуществление рекламы какого-либо товара (включающее в себя косвенное использование товарного знака в рекламе) должно предполагать наличие правовых оснований для использования соответствующего товарного знака ().
Интересна фабула дела по иску Компании «LOUIS VUITTON MALLETIER» к открытому акционерному обществу «Нидан Соки» об обязании прекратить нарушение исключительных прав истца на изобразительный товарный знак в виде стилизованных цветков. Как указал истец, ответчик в своем рекламном ролике «Встреча» сока «Сокос» использовал товарный знак, принадлежащий истцу. При этом использование заключалось в том, что по ходу рекламного ролика в кадре появились сумки и чемоданы, маркированные изображениями стилизованных цветков, которые сходны до степени смешения с изобразительным товарным знаком, принадлежащим истцу. Суды удовлетворили требования истца.
Такой подход суда представляется необоснованным, поскольку по смыслу ГК РФ не любое размещение товарного знака в рекламе может считаться его использованием. При этом согласно клама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Также закон раскрывает понятие объекта рекламы, которым является товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Поскольку одно из основных назначений товарного знака это индивидуализация товара (услуги), то товарный знак, размещенный в рекламе, может считаться использованным, если его размещение направлено на индивидуализацию объекта рекламы. Соответственно, любое косвенное размещение в рекламе чужого товарного знака не требует согласия правообладателя, поскольку данный товарный знак не может считаться использованным.
При квалификации конкретных сведений, содержащихся в рекламе в качестве косвенного объекта рекламы, также важно учитывать разъяснения ВАС РФ, данные в Постановления № 58. Так, в качестве рекламы может быть признана и такая информация, которая очевидно вызывает у потребителя ассоциацию с определенным товаром с целью привлечения к нему внимания. Соответственно, если в рекламе помимо основного объекта рекламы также размещается чужой товарный знак, который не формирует у потребителя интереса к товару (услуге), который индивидуализирует товарный знак, то в таком случае размещенный товарный знак не может признаваться косвенным объектом рекламы.
Если в рекламе в качестве реквизита или иного технического и (или) творческого оснащения используются товары, на которых размещены товарные знаки, и данные товары правомерно введены в гражданский оборот непосредственно правообладателем или иными лицами с его согласия, то их использование не может считаться нарушением исключительных прав правообладателя товарного знака в силу ГК РФ.
В настоящее время судебная практика сформировала правовую позицию, согласно которой допускается размещать в собственной рекламе чужие товарные знаки. И такое размещение чужого товарного знака не будет считаться использованием товарного знака при условии, что оно не направлено на индивидуализацию объекта рекламы и его наличие не способно вызвать у потребителя ассоциацию о связанности объекта рекламы с правообладателем размещенного товарного знака.
Сергей Петрович Рогожин,
к. ю. н., доцент, судья Суда по интеллектуальным правам
Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности, об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара, признается недостоверной (). Ответственным за нарушение указанного требования является рекламодатель (заказчик).
К действиям по осуществлению исключительного права на товарный знак относится, в том числе, размещение товарного знака в предложениях о продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе ().
Пленум Высшего арбитражного суда РФ указывает на то, что использование товарного знака товара, правомерно введенного в гражданский оборот, возможно и другими лицами в рекламе своей торговой деятельности по реализации данного товара. В то же время отсутствие разрешения правообладателя на использование товарного знака, индивидуализирующего товар, само по себе не влечет признания недостоверной рекламы услуг, оказываемых в отношении этого товара, если потребитель воспринимает такую рекламу как рекламу независимого услугодателя ().
При размещении рекламы необходимо учитывать норму ст. 1515 ГК РФ. Так, лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение из материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе из документации, рекламы, вывесок.*
Лицо, изготавливающее и (или) размещающее рекламу, действуя разумно и добросовестно, должно проверить законность их использования во избежание в будущем каких-либо правовых проблем с другими лицами в случае нарушения их прав распространяемой рекламой, в том числе в случае защиты ими своих исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности. Это особенно важно потому, что в случаях, предусмотренных ст. 38 Закона № 38-ФЗ, оно будет нести ответственность и за нарушение ч. 3 ст. 5 Закона № 38-ФЗ, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине».
Профессиональная справочная система для юристов, в которой вы найдете ответ на любой, даже самый сложный вопрос.
Будет ли признаваться нарушением закона размещение на сайте товарных знаков (логотипов) партнеров, с которыми ваша компания состоит в деловых отношениях?
Поставленный вопрос охватывает как случаи продажи чужого товара через Интернет-сайт, так и простое упоминание партнера в списке клиентов. Следовательно, к его решению можно подходить с нескольких сторон, поскольку цели размещения знаков, как и вид их правовой охраны, будут самыми разными. Соответственно, к таким ситуациям применимы различные законодательные нормы: о товарных знаках, авторских правах, недобросовестной конкуренции и так далее. Остановимся на основных вариантах подробнее.
Законодательство о товарных знаках
Товарным знаком обозначение станет, если оно зарегистрировано в Роспатенте РФ или в силу международной регистрации охраняется на территории России.
Хотя исключительное право на товарный знак сформулировано достаточно широко: как полномочие использовать его любым способом по усмотрению владельца (п. 1 ст. 1484 Гражданского кодекса РФ), тем не менее основное его предназначение - закрепить монополию на индивидуализацию определенных товаров, работ и услуг, для которых такой знак зарегистрирован.
Поэтому п. 3 ст. 1484 ГК устанавливает: «Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения ».
Если же знак используется в иных целях, не связанных с товарами (работами, услугами) владельца знака, то нарушения законодательства о товарных знаках не будет. Например, ваша организация не продает такой же товар, работы или услуги (или однородные им), что и ваш партнер, а просто оказывает ему какие-либо услуги (рекламные, дизайнерские, транспортно-экспедиционные, информационные и т.п.) или продает ему свою продукцию, то вы вполне можете указывать товарный знак партнера на странице со списком клиентов.
Не будет считаться нарушением и простое упоминание товарного знака в статьях, интервью, новостях или иных материалах на сайте, даже если на сайте реализуется однородная продукция, при условии, что не возникает риск ее смешения с продукцией владельца знака. Этот вывод закреплен в Постановлении Президиума ВАС РФ от 01.12.2009 года №10852/09: «…словесное упоминание чужого товарного знака не является использованием этого знака ».
Следующий вариант допустимого использования чужого знака на сайте без согласия владельца уже связан с использованием товара владельца знака, но не в целях его продажи. Например, если организация производит сервисное обслуживание, ремонт такого товара. Здесь обязательное условие - чтобы владелец знака сам не осуществлял такую деятельность, т.к. в противном случае налицо будет конкурирующая деятельность. Этот вывод подтверждается судебной практикой. Так, Федеральный арбитражный суд Московского округа в Постановлении от 10.10.2011 года по делу №А40-118198/10-143-1016 подчеркивает: учитывая, что истец является производителем товара, а ответчик сервисной организацией, осуществляющей ремонт техники, причем не только произведенной истцом, но и иными производителями, «суды правильно исходили из того, что истец и ответчик не производят однородные товары и не оказывают однородные услуги, т.е. не являются конкурентами, что исключает нарушение исключительных прав истца на товарный знак ».
Еще одно основание, освобождающее от ответственности за размещение чужого знака на сайте, также отмеченное в указанном постановлении ФАС МО, связано с принципом исчерпания прав, закрепленным ст. 1487 ГК. Согласно ей, «не является нарушением исключительного права на товарный знак использование этого товарного знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия ». То есть если сервисная организация ремонтирует оборудование, официально продаваемое в России изготовителем или с его согласия, то такая сервисная организация вполне спокойно может указывать на своем сайте знаки соответствующих изготовителей. В этом случае сервисная организация сама не продает такое оборудование, а лишь информирует потенциальных клиентов о том, что осуществляет его сервисное обслуживание. Основное условие - товар должен быть легально выпущен в оборот на территории России (а с учетом создания Таможенного союза - в какой-либо из стран такого союза: в России, Казахстане или Белоруссии). Об этом условии можно указать в правилах работы организации на ее сайте.
Более сложная ситуация возникает, если организация, например, интернет-магазин, перепродает товар, легально введенный в оборот на территории России. К ней также применимо правило об исчерпании исключительного права на товарный знак - если товар был официально ввезен в Россию или уже продается в России самим изготовителем или с его согласия, то интернет-магазин может указывать товарный знак на странице с описанием товара, а также размещать там фотографию или иное изображение товара, содержащее знак. Как же владельцам интернет-магазина удостовериться в том, что продаваемый ими товар введен в российский гражданский оборот с согласия производителя, ведь не все посредники готовы раскрыть всю цепочку движения товара? Естественно, проблем не возникает, если у магазина есть прямой договор с российским или иностранным производителем или его официальным дилером/дистрибьютором. Отметим, что такой товар должен приобретаться на территории России (или Таможенного союза), поскольку при покупке его у производителя или дилера непосредственно за границей будут действовать особые правила, о которых скажу дальше.
Если же товар приобретается у какого-либо посредника, не имеющего статуса официального дилера, то тут убедиться в согласии изготовителя крайне затруднительно. Остается лишь страховаться от возможных непредвиденных ситуаций, вписывая в договор условие о том, что продавец товара гарантирует наличие согласия изготовителя на продажу товара в России, в противном случае продавец обязуется принять участие в возможном судебном споре на стороне покупателя и компенсировать ему все понесенные покупателем убытки, равно как уплаченные изготовителю товара или компетентным органам штрафы и иные санкции.
В качестве примера приведу Постановление ФАС Московского округа от 30.05.2011 года №КГ-А40/4516-11-1,2,3,4 по делу №А40-92046/10-15-772. Ответчики размещали на администрируемых ими сайтах (интернет-магазинах) иллюстрации продукции истца с нанесенным на нее товарным знаком истца без получения каких-либо разрешений. При этом ответчики ссылались на то, что они не осуществляли самостоятельно ввоз, распространение и продажу продукции, а намеревались приобрести ее у истца-производителя, поэтому должен действовать принцип исчерпания прав. Суды поддержали производителя: демонстрация на сайте продукции есть предложение ее к продаже, тогда как доказательств легального происхождения предлагаемой продукции и намерений закупать ее у производителя ответчики не предоставили, поэтому в их действиях было нарушение законодательства о товарных знаках. Поясню, что в том судебном деле истец подозревал ответчиков в реализации контрафактной продукции с использованием его товарного знака.
Вернемся к вопросу об исчерпании прав в случае приобретения товара за границей с последующим ввозом в РФ. Поскольку в таком случае сам изготовитель не вводит товар в оборот на территории России, то необходимо его письменное согласие (в договоре или в ином документе) на ввоз товара в РФ и его последующую реализацию с использованием оригинального товарного знака. Следовательно, если для продажи через интернет-магазин в нашей стране товар приобретается за границей, то необходимо письменное согласие его производителя. Причем требуется согласие самого производителя и тогда, когда товар за границей приобретается у его официального дилера, если только производитель не уполномочил дилера давать согласия на экспорт и реализацию продукции в РФ.
Исключение судебная практика делает только в отношения товара, приобретаемого за границей физическим лицом для личного пользования. В этом случае если такое лицо захочет в дальнейшем продать такой товар, то его продажа в России с использованием знака производителя возможна и без согласия владельца знака. Исключение не будет действовать, если физическое лицо изначально приобретает товар не для личного пользования, а для дальнейшей перепродажи (доказательством этом может быть, например, приобретение товара в количестве большем, чем это необходимо для обычного использования).
Выводы: не будет нарушением исключительного права размещение товарного знака на интернет-сайте, с особенностями, указанными выше, без согласия владельца знака в случаях:
1) Если деятельность владельца сайта не связана с товаром, работой или услугами владельца товарного знака (или однородными им).
2) Если товарный знак словесно упоминается на сайте и при этом не возникает риска смешения продукции владельца сайта с продукцией владельца знака.
3) Если владелец сайта производит операции в отношении чужого товара и при этом владелец товарного знака не занимается той же деятельностью.
4) Если через интернет-сайт предлагается к продаже или реализуется товар, введенный в гражданский оборот в России владельцем знака или с его согласия.
Законодательство о конкуренции
Использование чужого товарного знака, даже если оно разрешено законодательством, не должно вести к недобросовестной конкуренции. Правила о том, какие действия относятся к недобросовестной конкуренции, закреплены в статье 14 Закона от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции», основанной на статье 10.bis Парижской Конвенции по охране промышленной собственности. Статья 14, в частности, запрещает использовать чужой товарный знак способом, который:
— повлечет распространение ложных, неточных или искаженных сведений, могущих причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
— приведет к введению в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;
— связан с некорректным сравнением хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;
— представляет собой продажу, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг (т.е., например, если товарный знак размещен на чьей-либо продукции без согласия владельца товарного знака; в этой связи полезно закрепить в договоре на приобретение товара обязанность продавца гарантировать законное размещение товарного знака на поставляемом товаре, если есть какие-то сомнения в его происхождении, чтобы в случае споров взыскать с продавца понесенные покупателем убытки);
И, в качестве общего правила, пункт 2 статьи 14 Закона №135-ФЗ запрещает недобросовестную конкуренцию, связанную с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг. Важно подчеркнуть: если, исходя из изложенных выше положений, организация имеет право использовать чужой товар на своем сайте, то это не ведет к приобретению или использованию ею исключительного права на товарный знак. В отсутствие особого договора об отчуждении исключительного права такое право принадлежит только владельцу прав на товарный знак и к иным лицам не переходит.
Не стоит забывать еще и о том, что ряд товарных знаков могут одновременно охраняться авторским правом, поскольку представляют собой оригинальные словесные или изобразительные произведения. К словесному обозначению можно отнести, например, название какого-либо произведения или его часть (стихотворную строку и т.п.), если они соответствуют требованиям п. 7 ст. 1259 ГК, т.е. являются результатом самостоятельного творческого труда их автора.
Регистрация обозначения в качестве товарного знака не прекращает его охрану нормами авторского права. И владелец прав на такое обозначение волен самостоятельно выбрать способ защиты нарушенного права: если не применимо исключительное право на товарный знак, он может воспользоваться авторским исключительным правом.
Поэтому правомерное использование чужого обозначения согласно положениям законодательства о товарных знаках может привести к нарушениям авторских прав владельца обозначения. Таких исключений, как для товарного знака, законы об авторских правах не предусматривают. Размещение произведения на интернет-сайте считается его доведением до всеобщего сведения, а стало быть, охватывается исключительным правом, принадлежащим автору (подп. 11 п. 2 ст. 1270 ГК).
Как предотвратить возможные претензии владельца знака? К сожалению, простых рекомендаций тут нет. Произведения, охраняемые авторским правом, нигде не регистрируются, не заносятся в единую базу данных, и охраняются с момента их создания безо всяких формальностей. Следовательно, обязанность предварительно оценивать размещаемые на сайте обозначения с точки зрения их оригинальности и творческого исполнения возлагается на владельца интернет-ресурса. Если претензии правообладателем все же будут предъявлены, остается доказывать, что спорные обозначения не подлежали охране авторским правом.
Схожая ситуация может возникнуть и в том случае, если обозначение вообще не зарегистрировано как товарный знак, и используется его владельцем в виде логотипа, бренда. Такой логотип может быть охраняемым произведением. И тогда, согласно упомянутой ст. 1270 ГК, его использование в Интернете возможно лишь с согласия правообладателя. При этом на право автора будут распространяться обычные авторско-правовые ограничения исключительного права, так называемые случаи свободного использования. Правда, к рассматриваемым в данной статье ситуациям они практически не применимы, поскольку мало касаются коммерческих операций и почти не распространяются на использование таких объектов в Интернете.
Положения о конфиденциальности
Часто забывают еще об одном важном обстоятельстве. Возможность размещать на интернет-сайте чужой товарный знак, логотип или иное обозначение может быть ограничена не только законодательством, но и договорными условиями. Договор может прямо предусматривать запрет на размещение в Интернете каких-либо обозначений другой стороной.
Если такого условия в тексте нет, но договор содержит пункт о конфиденциальности, то он также может означать фактический запрет на использование знака одной из сторон в сети. Например, если оговорка о конфиденциальности требует сохранения в тайне не только коммерческих условий договора, но и самого факта его заключения, то размещение на интернет-сайте обозначения партнера приведет к нарушению договора и к соответствующей договорной или законной ответственности.
Как видим, прежде чем принять решение о размещении на сайте какого-либо обозначения партнера, надо определиться с тем:
— что это за вид обозначения;
— каким образом оно будет использоваться на сайте;
— какой коммерческой деятельностью занимается ваша организация и партнерская фирма;
— для индивидуализации каких товаров используется знак;
— какими законодательными или договорными условиями регулируется использование обозначения;
— не будет ли обозначение использоваться на сайте способом, составляющим недобросовестную конкуренцию.
Полученные ответы определят вариант ваших действий. Хотя в любом случае согласие владельца знака на интересный для вас вариант использования предотвратит возможные будущие спорные ситуации.
Share:
От автора: логотип является ключевым элементом дизайна сайта и важен для бизнеса в целом. На сайте он является первой точкой контакта с посетителем. В бизнесе же он выделяет вас среди других конкурентов, привлекает внимание, повышает известность вашей компании. Конечно же, для этого лого должен быть эффективным. И о том, что такое эффективный логотип, а также как его создать, мы сегодня и поговорим!
Немного теории: понятие эффективности логотипа
Об основных функциях и возможностях логотипа уже было сказано выше. Эта маленькая иконка способна вызвать ошеломляющий результат, если она будет соответствовать вашему бизнесу и понравится целевой аудитории.
На самом деле лого — это мощный инструмент привлечения новых клиентов, а также побуждения их обращаться к вам снова и снова. Они обращаются к вам, остаются довольны товаром или услугой, запоминают вас по логотипу, после чего возвращаются к вам, а не идут к конкуренту.
Результат нарастает, как снежный ком. И если качество предлагаемых вашей компанией товаров или услуг мы не будем подвергать сомнению, то качество и эффективность логотипа — это дополнительный и подвластный вам фактор. Он позволит вам добиться признания целевой аудитории при сравнительно малых затратах.
Как создать сайт самому?
Проблема в том, что начинающие бизнесмены редко задумываются о подобной оптимизации своих расходов. У таких компаний чаще всего либо вообще нет логотипа, либо он нарисован «на коленке» в чем-то вроде WordArt. Конечно же, это не значит, что эффективная иконка обязательно должна быть создана именитым дизайнером или дизайн-студией. Точнее, это было бы неплохо — такие люди обычно разбираются в том, что они делают, но подобное решение влечет за собой немалые расходы. И зачастую они являются неподъемными для бизнесмена-новичка.
Мы же рассмотрим другой путь: как создать эффективный логотип с минимальными затратами, учитывая специфику и некоторые хитрости этого процесса.
Кто и как рисует логотипы?
О разработке концепции логотипа мы поговорим ниже. Пока же ненадолго остановимся на рассмотрении того, кто и каким образом впоследствии воплотит вашу идею в жизнь. Наиболее очевидные варианты:
У каждого из этих вариантов свои преимущества и недостатки. И если искать соотношение максимальной выгоды и минимальных затрат, то создание логотипа самостоятельно и/или использование конструктора логотипов в данном случае выглядит наиболее привлекательным.
После того, как мы выяснили какие есть способы получить логотип, давайте перейдем непосредственно к описанию процесса создания концепции логотипа и важным условиям его воплощения в привлекательной и эффективной иконке.
Для этого нужно пройти несколько шагов:
Вдохновляемся и ищем идеи для концепции
Разработка правильной концепции — это базовое условие создания эффективного логотипа. Вам нужно определиться с тем, что вы хотите видеть на иконке своей компании, а также каким образом с ее помощью донести до целевой аудитории нужный посыл.
Данный этап также можно назвать самым сложным и ответственным, так как от него в наибольшей степени зависит итоговый результат. Творческий ступор, метания из крайности в крайность, отсутствие идей или же их излишек — это далеко не весь перечень проблем, с которыми можно столкнуться во время разработки концепции логотипа.
Где можно почерпнуть вдохновение и интересные идеи?
В первую очередь, анализируйте сайты конкурентов. Соотнесите успешность компаний-коллег и их логотипы — композицию, цветовую гамму, форму, посыл и так далее. На основе этого вы сможете определить, стоит ли вам ориентироваться на них или же наоборот — отталкиваться и создавать совершенно непохожее лого.
Далее советуем вам заглянуть в онлайн-галереи логотипов. Такие веб-проекты каждый день пополняются сотнями новых вариантов, среди которых наверняка найдутся схожие по тематике иконки с интересным воплощением идей, схожих с вашей. Начните свой творческий поиск с Dribbble, а дальше уже ориентируйтесь на собственные ощущения.
Не забывайте также и о целевой аудитории, ведь их предпочтения и антипатии являются одним из наиболее важных факторов формирования концепции эффективного логотипа.
Опросите своих клиентов или просто подумайте над тем, что им нравится, к каким социальным, возрастным, половым и прочим группам они относятся, а также чем для них привлекательна именно ваш сайт и компания в целом. Эти базовые характеристики зачастую являются ключевой подсказкой при выборе графического оформления и композиции логотипа.
Также не забывайте экспериментировать. Откройте любой графический редактор или онлайн-конструктор логотипов, и смело создавайте воплощения различных идей.
Это удобно и сэкономит вам немало времени, ведь вы сможете визуально оценить жизнеспособность того или иного варианта. И на основе одного или нескольких таких «черновиков» вы позже сможете создать окончательный вариант логотипа.
Виды логотипов и варианты композиции
Все логотипы делятся на три вида:
знаковые (на лого представлено символьное изображение — силуэт, абстрактное изображение, буква, аббревиатура или любая другая узнаваемая знаковая фигура);
текстовые (слово, фраза или название бренда);
комбинированные (сочетание символа и текста — наиболее универсально и лучше всего запоминается).
По очевидным причинам, наиболее популярны и эффективны логотипы третьего вида. Часто также используют текстовые логотипы для сайта. Их относительно проще создать чем комбинированные или знаковые.
Но независимо от того, какой именно вариант вы сочтете подходящим для своего бизнеса, существует ряд базовых принципов создания хорошего лого. Имейте в виду: не страшно, если какой-то из них не соответствует формату вашей компании. Это своеобразный «стандарт», на который стоит ориентироваться настолько, насколько это возможно в каждом отдельно взятом случае. Давайте же рассмотрим эти принципы.
Общие правила создания эффективного логотипа
1. Максимально возможная простота
Чем проще будет ваш логотип, тем легче его размещение не только на вашем сайте, но и на поверхностях любой площади — от маленькой визитки до огромного уличного баннера. Воздержитесь от использования большого количества цветов, витиеватых шрифтов и изображений с большим количеством мелких деталей — они просто «потеряются» при размещении иконки на малых поверхностях.
Как создать сайт самому?
Какие технологии и знания необходимы сегодня, чтобы создавать сайты самостоятельно? Узнайте на интенсиве!
Кроме того, перегруженный мелкими деталями логотип хуже запоминается целевой аудиторией. Стремитесь к минимализму настолько, насколько это допустимо, как Apple или Nike.
2. Креативность может стать вашим козырем
Оригинальный логотип лучше запоминается — это факт. Если есть желание и возможность, вы можете сделать попытку выделиться на фоне конкурентов именно таким образом. Поэтому попробуйте пройтись по коллекциям креативных иконок и почерпнуть идею, которая могла бы помочь вашему логотипу стать действительно уникальным. Это может быть оригинальная иконка или шрифт, интересное сочетание иконки и текста, создание 3D эффекта и так далее.
Конечно, проявлять креативность не так-то просто. Но после пары-тройки не очень удачных вариантов у вас наверняка получится достойный внимания логотип.
3. Универсальность
Качественный и эффективный логотип всегда хорошо выглядит, будь то визитка, сайт, билборд, футболка или что-то еще. Попробуйте увеличить/уменьшить логотип в графическом редакторе, распечатайте если есть возможность. Посмотрите как логотип смотрится, все ли элементы детально видны, всё ли хорошо? Если это так, то вы создали качественный логотип.
4. Долговечность
Постарайтесь не использовать при создании логотипа модные эффекты, шрифты и изображения. Мода приходит и уходит, а лого должен служить вам на протяжении всей жизни компании с неизменной эффективностью. Так вы сможете избежать неоправданных затрат.
Логотип компании Nike создан в 1975 году
Если же деятельность вашей компании все же требует быть «на одной волне» с модными тенденциями сезона, поступите мудрее и не делайте их основой вашего логотипа. Разработайте своеобразную базу, которую в дальнейшем сможете незначительно изменять в соответствии с очередными веяниями, но при этом без потери общей узнаваемости бренда для вашей целевой аудитории.
5. Легкость восприятия
Если вы где-либо размещаете логотип (сайт, визитка и т. д.) — оставьте достаточно свободного пространства вокруг него, чтобы зритель волей-неволей обратил на иконку внимание. В таком случае лого лучше воспринимается и запоминается.
Поговорим о цвете
Цвет — это то, что может значительно повысить эффективность логотипа или же свести ее на нет. Все зависит от того, правильно ли вы его выберете.
Существует ряд устоявшихся ассоциаций, которыми вы можете воспользоваться при формировании положительного имиджа компании в глазах целевой аудитории. Например, красный — это сила, энергичность, агрессия, тогда как синий ассоциируется с надежностью, спокойствием и стабильностью.
Ниже представлена инфографика, на которой вкратце описаны предпочтительные цветовые гаммы для различных отраслей бизнеса. Опираясь на нее, проанализируйте, какие цветовые комбинации используют ваши конкуренты и насколько это успешно.
Конечно, правильно выбранный цвет логотипа не сможет автоматически сделать ваш бизнес доходнее, клиентов — лояльнее, а сайт — более посещаемым. Но подчеркнуть нужные качества вашей компании и невербально объявить о них целевой аудитории он вполне способен.
Цвет также функционален, и об этом можно судить по степени зрительного напряжения, частоте привлечения внимания и общей читабельности. Поэтому вам стоит иметь в виду, что:
лучше не использовать более двух основных цветов на одном логотипе (для придания объема используйте их оттенки);
необходимо позаботиться о достаточном количестве свободного места вокруг логотипа;
расцветка логотипа должна если не совпадать с цветовой гаммой сайта (визитки, билборда, бланка), то хотя бы гармонично смотреться на этом фоне.
Есть надписи? Нужен шрифт
Если на вашем логотипе присутствуют надписи (название компании, девиз или что-то еще), то нужно подобрать для них подходящий шрифт. По этому поводу существуют всего две базовые рекомендации:
Читабельность
Шрифт обязан быть читабельным независимо от размера логотипа. Поэтому постарайтесь воздержаться от витиеватых вариантов с отрицательным кернингом, когда символы находятся слишком близко друг от друга, иначе на визитке или значке надпись получится неразборчивой. Также стоит иметь в виду, что в некоторых случаях положительный кернинг (увеличение расстояния между символами) может создать ощущение бессвязности надписи при размещении логотипа на поверхности с большой площадью, например, футболке.
Воздержитесь от комбинирования
В идеале на лого должен быть только один шрифт. В крайнем случае — два.
Большее количество внесет хаос создаст ощущение неряшливости, что вряд ли положительным образом скажется на восприятии клиентами вашей компании. Конечно, вы можете комбинировать шрифты, но если вы новичок, то есть шанс, что вы сделаете это не очень удачно.
Избегайте недосказанностей и разночтений логотипа: люди должны сразу понимать, чем занимается ваша компания. Исключения допустимы только в некоторых случаях проявления креативности, но даже тогда старайтесь предусмотреть все возможные варианты трактовок.
Не бойтесь экспериментов и не зацикливайтесь на одном варианте логотипа. Создайте 3-4 отличающихся друг от друга макета и поинтересуйтесь у сотрудников, коллег или клиентов, какой из них кажется наиболее привлекательным. В процессе подобного опроса могут выявиться интересные детали.
Оптимальный фон для логотипа — прозрачный, за редкими исключениями. Подобное решение облегчит вам дальнейшее размещение лого на цветной подложке. Формат изображения для размещения на сайте — PNG или GIF.
Сохраните логотип в различных форматах. Для размещения в интернете — PNG, GIF или JPEG, для печати — PDF, EPC.
Надеемся, что описанные выше рекомендации помогут вам создать эффективный логотип для своей компании. Получайте максимальный результат с минимальными затратами, используя онлайн-сервис Logaster — удобный инструмент для воплощения в жизнь самых оригинальных идей!
Как создать сайт самому?
Какие технологии и знания необходимы сегодня, чтобы создавать сайты самостоятельно? Узнайте на интенсиве!
Конечно, нельзя утверждать, что юзабилити зависит только от местоположения лого, это не единственная причина на пути к высокой конверсии. Существуют и другие важные факторы, о которых нельзя забывать. Однако, положение логотипа на странице - один из главных критериев, не учитывать который просто неразумно. Чтобы не быть голословными, приводим перевод исследований ведущего эксперта цифровой стратегии группы Nielsen Norman Group Kathryn Whitenton (@kwhitenton). На счету Кэтрин множество юзабилити-исследований, в т.ч. технологии слежения за глазами пользователей в США, Европе, Азии и Австралии. Также расскажем, почему создатели сайта MayBeCat отошли от всех канонов и разместили логотип по центру страницы. Давайте посмотрим, как положение логотипа влияет на юзабилити сайта.
Давайте начнем с критически важных принципов качественного юзабилити:
- Сообщает о текущей локации: размещение логотипа в шапке сайта позволяет пользователю быстро определить, на каком сайте он находится. Сообщать пользователю о его точной локации обязательно для сайтов, где всего одним кликом он может перейти на сайт другой компании.
- Легкая навигация: логотип сайта является кликабельным элементом, который возвращает пользователя на Главную страницу. Если выполняется это условие, пользователь может вернуться на Главную страницу, чтобы “начать все сначала”, где бы он ни находился. Возвращаться к Главной странице удобно на сложных сайтах, разделенных на множество подразделов, где пользователь может “потеряться”. Если пользователь выполняет на сайте несколько разных задач, новую активность также удобно начать, вернувшись сначала на Главную страницу (даже при наличии постоянной глобальной навигации для переключения между задачами пользователям удобней сначала вернуться на Главную страницу).
- Укрепляет позиции бренда: чем чаще пользователь встречает логотип бренда, тем быстрее он его запоминает (это один из законов человеческой памяти). Высокая узнаваемость бренда означает, что ваш продукт или услугу покупает большое количество людей. И при прочих равных условиях потенциальный покупатель скорее выберет продукт знакомой компании, чем товар не знакомого ему бренда.
Расположение логотипа в левой верхней части экрана настолько знакомо посетителям сайтов, что отклонение от этой модели может нанести сильный вред юзабилити сайта.
Влияние расположения логотипа в центре страницы на юзабилити сайта
Чтобы определить, влияет ли расположение логотипа на пользовательское поведение, было проведено исследование:
Участники: 14 fashion-сайтов, 8 из них содержат логотип в центральной верхней части страницы, 6 - в левом верхнем углу экрана. По клику каждый логотип ведет на Главную страницу сайта.
Количество человек: 50; каждый работал с одним сайтом и выполнял две задачи.
Основной вопрос исследования: сможет ли пользователь в один клик добраться до Главной страницы?
Задачи:
- Выбрать продукт на сумму до 100$ и добавить его в корзину (старт с Главной страницы);
- Вернуться на Главную страницу (старт со страницы завершения первой задачи).
Инструмент: каждое действие участников анализировалось с помощью инструмента usability-тестирования для веб-сайтов UserZoom .
Для подсчета результатов использовали данные только второго этапа.
Результат: На сайтах с “левым” расположением логотипа пользователь в 6 раз чаще достигал Главной страницы в один клик (при значении хи-квадрата p <0.05).
Ниже на графике представлен процент участников, которые не смогли добраться до Главной страницы в 1 клик. Пользователи в 6 раз чаще ошибались, когда логотип располагался по центру.
Процент проваливших задание “Добраться до Главной страницы в 1 клик”
Как было сказано выше, возможность вернуться на Главную страницу критически важна для пользователей. Даже если на каждой странице сайта представлено развернутое меню навигации, большинство пользователей возвращаются прежде на Главную страницу.
Анализ поведения посетителей сайта показывает, что расположение логотипа в центре - большая проблема для многих пользователей. Например, на сайте Koshka многие пользователя кликали на иконку Under $29 , расположенную в левом углу, чаще, чем на логотип в центре.
Зеленым подсвечены части страницы, на которые кликали пользователи, чтобы попасть на Главную страницу.
Данные исследований показали, что возвращаться на Главную страницу удобнее с кликабельным логотипом бренда в верхнем левом углу. Но стоит заметить, что и при таком расположении случались ошибки - когда пользователи не понимали, что логотип кликабелен, особенно при плоском дизайне (минималистичный подход к дизайну логотипа, подчеркивает удобство использования и в большей степени ориентирован на конечного пользователя). Выходом в данном случае будет создание кликабельного логотипа вместе с действительной ссылкой (Home link).
Логотип в центре и запоминаемость бренда
Ниже представлено исследование влияния расположения логотипа в центре на запоминаемость бренда.
Участники: сайты 4-х бутик-отелей (The Library, Refinery, The James, The Nolitan); для каждого сайта анализировали 2 способа расположения логотипа (слева и по центру).
Количество человек: 128; каждому предлагали 2 задачи.
Основной вопрос: влияет ли расположение логотипа (слева или по центру) на запоминаемость бренда?
Задачи:
Результат: расположение логотипа не влияет на узнаваемость бренда. Процент узнавания брендов четырех разных отелей при разном расположении логотипа примерно одинаковый.
Это означает, что на узнаваемость бренда влияют такие факторы, как цвет, стиль написания и видимость символа логотипа, а не его расположение. В случае с сайтом отеля The Nolitan фоновое изображение сайта симметрично. И визуально, центр - самое удачное место для расположения логотипа.
В качестве еще одного удачного примера расположения логотипа по центру приводим сайт http://maybecat.ru . Почему логотип занял центральное положение рассказывает генеральный директор MayBeCat Галина Светлова:
“На нашем сайте выбрали такое расположение, потому что это красиво. Мы отошли от всех канонов и разместили логотип по центру страницы. Основными задачами сайта являются присутствие в интернете и информирование о наших услугах. Основная часть заказов нашей компании поступает через другие каналы продаж, мы просто хотели чтобы сайт нам нравился. Конечно, наиболее выгодное расположение логотипа - слева. Особенно для носителей языков, чья письменность устроена слева направо: что бы там ни было нарисовано, пользователь поймет, что это логотип бренда, все остальное уже дизайнерские фишки. Но иногда дизайн сайта такой, что расположение по центру или даже в правом углу действительно оправдано ”
Заключение:
Исследования показали, что самое удачное расположение логотипа - верхний левый угол страницы. Это привычное почти для каждого пользователя положение, и чем сильнее дизайн сайта отходит от ожиданий пользователя, тем хуже становится юзабилити сайта.
В силу ст. 1229 ГК РФ правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Отсутствие запрета не считается согласием (разрешением). Пунктом 3 ст. 1484 ГК РФ специально установлен запрет на использование охраняемого в РФ товарного знака без разрешения его правообладателя. Такой запрет обусловлен именно угрозой смешения производителей однородных товаров, работ, услуг для потребителей.
По лицензионному договору одна сторона - обладатель исключительного права на товарный знак (лицензиар) предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования товарного знака в определенных договором пределах с указанием или без указания территории, на которой допускается использование, применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (ст. 1489 ГК РФ). Лицензиат обязан обеспечить соответствие качества производимых или реализуемых им товаров, на которых он помещает лицензионный товарный знак, требованиям к качеству, устанавливаемым лицензиаром. Таким образом, лицензионный договор заключается для предоставления лицензиату права использования обозначения, являющегося товарным знаком, в целях реализации однородных товаров (работ, услуг).
Поскольку организация не планирует использовать на своем Интернет-сайте товарный знак для обозначения производимого ею товара, однородного по классу тому, на который зарегистрирован товарный знак, то заключать лицензионный договор с правообладателем или запрашивать у него разрешение для размещения на Интернет-сайте подобной информации не требуется. Само по себе размещение подобной информации на Интернет-сайте не нарушает исключительных прав обладателя товарного знака и не является незаконным использованием товарного знака (п. 3 ст. 1484, ст 1515 ГК РФ). Подтверждает это и судебная практика (смотрите, например, постановления ФАС Московского округа от 10 октября 2011 г. № Ф05-9237/11, Президиума ВАС РФ от 1 декабря 2009 г. № 10852/09).
Аналогичным образом решается вопрос о размещении на Интернет-сайте фирменного наименования организации-партнера. Фирменное наименование, как и товарный знак, является средством индивидуализации. Если товарный знак предназначен для индивидуализации товаров юридических лиц, то фирменное наименование используется для индивидуализации самого юридического лица (ст. 1474 ГК РФ).
Размещение на интернет-сайте информации о том, что организация с определенным фирменным наименованием является партнером организации-администратора сайта, не является использованием фирменного наименования. Отметим, что предоставление какому-либо лицу права использования фирменного наименования организации, в том числе по лицензионному договору, не допускается (ст. 1474 ГК РФ). Нарушением исключительного права на использование фирменного наименования юридического лица будет являться использование наименования, тождественного фирменному наименованию данного юридического лица или сходного с ним до степени смешения, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность (п. 3 ст. 1474 ГК РФ). В рассматриваемой ситуации такие обстоятельства отсутствуют.
Таким образом, размещение указанной в вопросе информации на Интернет-сайте само по себе не нарушает прав обладателя исключительных прав на использование фирменного наименования и товарного знака и не требует получения какого-либо разрешения от этого правообладателя.
Вместе с тем, если такая информация сопровождается размещением сведений, порочащих деловую репутацию правообладателя, последний вправе требовать их опровержения, если только лицо, распространившее эти сведения, не докажет, что они соответствуют действительности (п. п. 1, 7 ст 152 ГК РФ). Лицо, в отношении которого распространены сведения, порочащие его деловую репутацию, вправе наряду с опровержением таких сведений требовать возмещения вреда, причиненного их распространением, в том числе так называемого "репутационного" (т.е. нематериального) вреда (п. 5 ст. 152 ГК РФ). Кроме того, если сведения, порочащие деловую репутацию другого лица, в том числе конкурента, размещены в рекламе, такая реклама признается недобросовестной (ч. 2 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе").